How Mad Men got me on Luckies, and made me unhappy

Advertising is based on one thing: happiness. Met deze mooie woorden begint voor mij de grote, ongelukkige strijd tegen de tabak. Ik was 16 jaar en geheel onder de indruk van de prachtig geschreven AMC-serie Mad Men, waarin een groot reclamebureau in het New York van de jaren ´60 een centrale rol speelt. Tijdens een van de meest gedenkwaardige scenes uit de serie probeert hoofdrolspeler Don Draper een reclame te pitchen aan The American Tobacco Company, producent van mijn favoriete sigarettenmerk Lucky Strike. De reclame van Draper was bijzonder effectief, ik kocht een dag later voor het eerst een pakje sigaretten. Een pakje Lucky Strike welteverstaan. 

Dat de reclame pitch van Lucky Strike succesvol was is niet alleen ervaren door ondergetekende. De verkoop van Lucky Strike sigaretten steeg van 23 miljard pakjes in 2007 (toen Mad Men begon) naar 33 miljard in 2013. Mijn 16-jarige ik was niet in mijn eentje verantwoordelijk voor de verkoop van tien miljard extra pakjes Luckies. In televisieseries zien we de laatste jaren steeds meer sigaretten. Wat vreemd in een wereld die steeds meer van de sigaretten probeert af te komen. In de 21ste eeuw met haar accijnzen, rookvrije ingangen en plain packaging (lelijke sigarettenpakjes) lijkt de sigaret nog lekker aanwezig op de buis. Ik als rookverslaafde ben door de televisie begonnen, in een verwoede poging net zo suave en cool te lijken als Don Draper. Zouden al die verwoede pogingen om mensen te laten stoppen niet werken zolang de sigaret nog zo oververtegenwoordigd is op de buis?

De Columbia Universiteit heeft een onderzoek gedaan naar het roken in televisieseries, het blijkt dat er in series sinds het verbod op tabaksreclame op tv en radio (april 1970 in de Verenigde Staten) steeds meer gepaft wordt. De redenen hierachter interesseren mij eigenlijk helemaal niets. De prachtige Duitste dramadocu Christianne F. Wir Kinder vom Bahnhof Zoo draait om het afgrijselijke heroïnecircuit van West-Berlijn in de jaren ´70. Na het zien van deze film zijn mensen ook niet meer heroïne gaan gebruiken. Als argument zal de verstokte roker nu stellen dat in Christianne F. (een aanrader trouwens) heel veel nadruk ligt op de negatieve verwoestende effecten van heroïne. Bij mij rijst dan de vraag of de roker zelf niet doorheeft wat de verwoestende effecten van het peukie zijn? We weten allemaal toch wel wat we naar binnen zuigen met een sigaret aan je lippen? Wat het met je longen doet en met je gezondheid en vooral je algehele levensverwachting? De roker weet zelf wel dat het een gevaarlijke hobby is.

Een hobby waar wij het gevaar van inzien en het liefst mee zouden stoppen, maar helaas lukt dit vele mensen niet. Het Trimbos Instituut en het CBS hebben in 2016 gemeld dat een derde van de rokers meermalen een serieuze stoppoging heeft ondernomen. Een serieuze stoppoging die vaak mislukte. Slechts 5% van de mensen die een stoppoging hebben ondernomen is gelukt van de sigaret af te komen, stellen cijfers van het CBS. Veel mensen spreken van ´eigen keuzes´ als het gaat om roken. Men heeft geen behoefte aan een overheid die met een omhooggestoken vinger wijst op de gevaren. ´Wij beslissen zelf wel hoe we het moeten doen´ of ´Er bestaat zoiets als vrije wil´, dit laatste is een citaat van Marianne Bloos, hoofdofficier van justitie in de strafzaak tegen de tabaksindustrie. Het OM is niet overgegaan tot vervolging van de tabaksindustrie, omdat volgens hoofdofficier Bloos, naast de eigen wil van mensen ´er in koeienletters op staat dat het gevaarlijk is´.  

Hiermee slaat hoofdofficier Bloos de plank finaal mis. Grote koeienletters die het gevaar van de peuk aanduiden en lelijke pakjes werken misschien heel goed voor de volwassen man/vrouw/x van 25+ die nog nooit een peuk heeft aangeraakt. Voor de puber heeft dit weinig effect. Heel deel van de hersenen dat mensen de mogelijkheid geeft om goed na te denken over mogelijke schadelijke gevolgen is pas ontwikkeld na het 24ste levensjaar. Zo’n afschrikwekkende tekst of in de toekomst het lelijke pakje (pain packaging) zal de puber er niet van weerhouden om te gaan roken. Het gaat in de puberteit natuurlijk om stoer doen en erbij horen, misschien wel een beetje op Don Draper willen lijken! Je wil gezien worden met de sigaret. Dat jij als stoere volwassen vent al rookt. Dat lelijke pakje met haar duidelijk waarschuwing heeft dan weinig gevolg voor de puber. Zij zien het gewoon als opsmuk, inkt op een kartonnen pakje met weinigzeggende teksten over mogelijke gevolgen (waar zij niet bij stil staan) die pas jááren later plaats kunnen vinden. De jeugd heeft de toekomst, de puber is degene die begint met roken en hier later last van heeft. De sigarettenindustrie smult hiervan, pubers blijven kopen, zij worden nicotineafhankelijke volwassenen en het probleem blijft doorgaan. 

Hoe weerhoudt men de 16-jarige Mad Men kijkers van het kopen van sigaretten? De jonge heertjes kunnen hun geld beter uitgeven aan mooie maatpakken of Brylcreem (haargel avant la lettre) om zo de Don Draperlook te bemachtigen. Misschien had ik deze tip wat eerder moeten krijgen, dan had ik dit stuk nu niet getypt met een Lucky Strike in mijn mondhoek. Mijn vijftiende poging om te stoppen met roken is eergisteren mislukt, toen ik begon aan het vijfde seizoen van een zekere televisieserie waar men de ins en outs van een groot reclamebureau in het New York van de jaren ´60 op de voet kan volgen. Hoe het mislukt is vraagt u zich af? Ik zag de hoofdrolspeler een peuk opsteken en moest er een hebben. Vanuit mijn woning in de Haddingestraat is het een korte tippel naar de Albert Heijn Korenbeurs op de Vismarkt. Tijdens deze wandeling raakte ik opeens aan het denken; ´Zou ik ook nog sigaretten halen als ik veel verder moest lopen voor mijn Luckies?´

Roken is verslaving die de samenleving veel schade toebrengt. Staatssecretaris Blokhuis van de ChristenUnie meent dat er nog zoveel rokers zijn, omdat sigaretten te makkelijk te verkrijgen zijn en omdat de prijzen te laag zijn. Deze man slaat volkomen de spijker op zijn kop. Je kan op elke hoek van de straat een pakje sigaretten krijgen, het is gewoon een te makkelijk te verkrijgen middel. Om de puberige pseudo Don Drapers echt van de peuken weg te halen zou de gemeente Groningen een goede stap kunnen zetten in het drastisch terugdringen van het aantal verkooppunten van sigarettenpeuken. Zo kan Groningen echt de eerste rookvrije stad van Nederland worden.

Zoals de premier zou zeggen ´pleur op´. Pleur op met je plaatjes op pakjes, pleur op met je voorlichtingen die al sedert de jaren ´70 tot in den treure worden grijsgedraaid op middelbare scholen, pleur op met het verbieden van sigaretten op tv. Pleur op met de verkoop van sigaretten!

Illustration by Jelke Ludolphij